凌晨两点的深圳科兴科学园,灯光依旧通明。自动贩卖机“嘀了一声,扫码提示音再次划破寂静,出货口“哐当”蹦出一瓶东鹏特饮——这深夜高频动作,揭开了功能饮料市场最隐秘的真相:当国际巨头还在用极限运动包装品牌调性时,东鹏特饮用一记教科书级的本土化操作,将能量战场转移到中国年轻人真实的生活褶皱里。
纵观功能饮料发展史,品类迭代的核心在于场景的持续破圈。红牛以极限运动打开市场,却也将品类局限在了小众圈层。东鹏特饮另辟蹊径,敏锐捕捉都市人群对能量补给的刚需,将产品渗透到更多生活场景中。
500ml的瓶装设计堪称产品力的神来之笔,完美契合现代人对便携性与饮用量的双重诉求。这一设计不仅俘获了996打工人的心,更成功打入考研党、电竞达人、健身爱好者等多元圈层。独特的瓶装设计在视觉识别度和便携性上实现双赢,完成从应急神器到日常搭档的进化,大幅度的提高用户复购率与品牌粘性。
数据显示,东鹏特饮的场景破圈战略效果非常明显,产品在办公的地方、自习室等日常场景的渗透率持续走高,成为职场人士与学生党的能量补给站。凭借性价比超高的500ml PET瓶装,东鹏特饮在能量饮料市场的销量占比攀升至47.9%,稳坐C位。这一战略不仅突破了传统功能饮料的应用天花板,更通过与奋斗场景的深度绑定,重构了品类消费逻辑,开启增长新通道。
品牌进化层面,东鹏特饮展现出超强洞察力。年轻就要醒着拼的slogan精准破圈,击中当代年轻人的奋斗精神与生活态度。这种既接地气又有格调的品牌表达,成功与消费者建立情感连接,让产品从单纯的提神饮料升级为精神图腾。
从声量看,东鹏特饮在社交平台的话题度持续走高,用户好评不断。巴黎大赛期间,品牌联手运动名将,通过运动员vlog、夺金视频喊出为国争光,东鹏能量,话题持续霸榜,引爆社媒。在KPL等电竞赛事中,不仅投放广告,还推出联名款,开展话题挑战、创意抽奖,催生大量UGC内容,实现品牌理念与电竞文化的完美融合。
区别于传统品牌的单向曝光,其营销动作始终围绕客户的真实需求展开:从世界杯、亚运会的顶级赛事冠名,到《披荆斩棘的哥哥》等爆款综艺的场景植入,再到微博、抖音等平台的互动玩法设计,形成“场景触发需求-内容强化认知-互动促进转化”的闭环链路。
产品战略上,东鹏特饮构建了全方位产品矩阵。以500ml瓶装为主打,配合500ml 大金瓶、250ml 金瓶、250ml 金罐、250ml 金砖等 6 款产品,形成完整生态。这种多规格布局不仅满足了不同消费场景的需求,还通过差异化定价和包装设计,为品牌开拓了增长新蓝海。
配方创新方面,东鹏特饮的电解质配方体系展现独特优势。通过对牛磺酸、赖氨酸等功能性成分的科学配比,构建起高效的能量补充机制,为广大购买的人带来显著的提神醒脑效果。持续的研发投入,让东鹏特饮一直在优化配方,产品力得以持续进阶,这正是其在竞争非常激烈的饮料市场中从始至终保持领头羊的关键所在。
据最新年度报告数据显示,2024年东鹏特饮实现营业收入133.04亿元,同比增长28.49%,继续稳居中国能量饮料市场龙头地位。其500ml瓶装产品在尼尔森中国饮料单品排行中连续四年稳居前三。作为公司核心大单品,东鹏特饮贡献了东鹏饮料总营收的84%,继续作为公司业绩增长的核心驱动力。
展望未来,随着生活节奏加快,功能饮料市场就是一片等待挖掘的宝藏之地。东鹏特饮手握场景营销、品牌建设和产品创新这三张王牌,一路乘风破浪,重塑市场之间的竞争格局。在消费市场不断细分与升级的浪潮中,东鹏特饮注定会继续扛起行业创新的大旗,开启功能饮料新纪元。
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